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一、歷程

從朋友圈熟人銷售到大規模會銷

從1.0的刷朋友圈代購到4.0的大規模化會銷，微商無論是發展速度還是迭代速度，都超過了傳統電商10年的發展速度。

微商發起于2013年，隨著微信朋友圈快速普及以及支付系統的完善，為微商的發展提供了底層支持。雙子座購物狂(網名)是最早一批刷朋友圈做微商的，因為工作的關系，他常常往返于中國香港、歐美等地區，和很多國際買手合作，能夠拿到當季最流行的奢侈品包、鞋以及一些小眾的設計師品牌產品。每天他的朋友圈里都會放上一些貨品的圖片，如有朋友詢價則可能產生銷售。從2013年至今，雙子座購物狂一直用業余時間做著微商。“但現在這種方式越來越難做了，以前去個國外的百貨公司直播就能有不錯的銷售，現在貨品既要小眾、個性，還要有價格優勢，海淘的紅利期過去了。”雙子座購物狂說。像雙子座購物狂這樣的微商，是典型的1.0時代的微商，雖然靠刷朋友圈，做熟人之間的銷售仍然有市場，但幾乎沒有增長，且下降趨勢明顯。

在微商1.0時代，除了海淘品牌之外，一些不知名的小品牌也利用了微信朋友圈的增長紅利迅速躥紅，其典型代表就是“俏十歲”。2013年初，面膜產品俏10歲在北京太陽宮凱德Mall正式開業，第一個月的銷售額還不到1萬元，第二個月也僅僅是2萬元。創始人武斌改變了傳統打法，試水微商，2013年3月起在朋友圈里銷售面膜，短短幾個月銷售額就迅速過億元，成為業內公認的微商第一品牌。

“俏十歲”的成功讓大量的新品牌進入微商，形成了以韓束、林清軒等面膜美妝類為主品類的微商2.0時代。隨后，美妝類產品“榜樣的力量”又讓更多的品類進入微商，微商迅速迭代至3.0時代。在這一階段，朋友圈里幾乎是“人人微商”，大批新進品牌寄希望通過微商迅速走紅。然而這一階段也是微商發展過程中最為混亂的一個時代。一方面是進駐微商的品牌多如牛毛，產品良莠不齊，“三無”產品在微商中層出不窮，另一方面隨著消費者投訴增多，各類監管機構開始嚴厲處罰違規產品。在3.0時代，“三無”產品、傳銷、騷擾幾乎成了微商的代名詞。

混亂的微商3.0時代，直接影響到以前成功的一些微商“大品牌”的切身利益，韓束微商CEO陳育新在一次“解毒面膜”活動會議上，提出了“微商5條”建議，業內稱之“V5條”(見附件資料)。V5條雖然只是業內人士的觀點，但其對微商的本質簡單明了的劃分，卻給了微商行業極大的啟發。之后，隨著更多的媒體曝光、政府督察，不合格產品逐步淘汰，微商才正式進入有序競爭的4.0時代。

“從1.0的刷朋友圈代購到4.0的大規模化會銷，微商無論是發展速度還是迭代速度，都超過了傳統電商10年的發展速度。接下來微商市場經過市場整肅，將邁向平臺化、規模化、規范化之路，并會向品牌化方向發展，且很有可能產生一兩個類似于淘寶、京東這樣的微商平臺巨無霸。”晰蜴國際創始人何坊說。

2016年8月28日，麗江古城一座五星級酒店，一場名為“公主夢”的活動如期舉行，著名演員鐘麗緹的到來，引發了現場掌聲、歡呼聲不斷。但這并不是一場粉絲與明星的見面會，而是一場招商會。現場應邀出席的500多位嘉賓并不是傳統的化妝品行業的代理商，90%以上幾乎大部分是年輕的女孩，她們都是微商。“大美妞”品牌是鐘麗緹與思蔓瑞合作創立的一個護膚品牌，思蔓瑞品牌在化妝品圈中口碑頗佳，其巨幅廣告曾在美國最繁華的購物中心時代廣場播出。此次招商會，“大美妞”選擇了以微商為主體的運營模式。

事實上，“大美妞”并不是第一個請明星代言合作，召開大型線下招商會的微商品牌。2016年6月，在摩能國際的峰會上，同樣請來了張信哲、潘瑋柏等實力明星助陣招商。88眾籌聯合創始人王崇陽認為，2016年微商已經開始升級，像傳統渠道招商一樣，做大規模的會銷已經非常普遍，用請明星代言，網紅直播等方式進行現場招商，能夠快速提升招商會成交率。這也是微商4.0時代運營的典型表現方式。

二、社群

微商的本質是社群電商

pC端的傳統電商，經營的是商品，強調流量經濟，彼此爭奪的是入口，微商經營的則是關系，核心是人。

在多數人眼中，微商就是在微信朋友圈中賣產品，何坊認為，這樣的判斷有失偏頗。不同于淘寶、京東、亞馬遜這些傳統電商，微商的本質是社群電商，核心是當下最流行的分享經濟，其具備移動屬性、社交屬性，且人人都是自媒體。

“pC端的傳統電商，經營的是商品，強調流量經濟，彼此爭奪的是入口，一個爆款商品就能創造很高的銷量。”何坊說，微商經營的則是關系，核心是人，在產品質量過硬的前提下，需要不斷完善供應鏈環節、以及精細化的營銷方式。這種營銷方式包括每個鏈條上的策劃及對人的不斷培訓。

微商的“微”還在于參與者的門檻較低。王陽投入了1896元就成為立白凈博士產品的微商代理。她告訴《中國經營報》記者，洗衣片這種東西新鮮好玩，幾乎家家都用得上。以前她在電商平臺上賣連衣裙，受到用戶喜好、價格、流行趨勢的影響，其實并不好做。而洗衣片就算賣不出去，也能自己用或送朋友，損失不會太大。

傳統的零售模式或電商模式，銷售者與使用者是分開的，但微信環境的優勢是有利于“我使用我分享”。比起傳統的經銷模式，微商打破了區域的限制，以人的關系為核心，銷售者在南京，購買者可能在西安，購買者會通過微商產生購買，買賣雙方往往是強社交關系，要么彼此認識、信任，要么就是熟悉的朋友介紹。當用戶購買之后使用體驗好，就會曬到朋友圈及其他社交網絡上，吸引更多用戶的關注。

事實上，微商的渠道相關多元，圍繞微信平臺，既有一對一地線上交流與銷售，也包括微信朋友圈，微信群及微信公眾號傳播。

微商主要依托于社交平臺的分享與宣傳，主攻“熟人經濟”，依靠粉絲驅動、口碑推薦，購買溝通更直接，具有很強的社交屬性。移動屬性的特點則在于用戶的購物時間、場景越來越碎片化。自媒體大眾化時代，微商宣傳有更多新鮮方式，自我體驗宣傳影響力日益明顯，社交渠道的分享擴散以及轉發，拓展了微商的宣傳力度，由于是“熟人經濟”，可以說傳播更加精準。社交屬性、移動屬性和自媒體自渠道三位一體的屬性構成了微商的本質是社群電商。

三、推廣

品牌企業自建“商學院”

幾乎每個花心思做微商的品牌企業，都建立了自己的“商學院”系統，為代理商們提供各種培訓，且準備了豐富的方案包。

互聯網經濟是入口經濟，所謂入口，是指用戶尋找信息、解決問題的方式，對于互聯網企業而言，誰占領了入口，誰就有可能擁有更多的用戶與現金流，正所謂“得入口者得天下”。搜索引擎、瀏覽器、二維碼、地圖、手機App……一時間競爭白熱化。馬化騰曾表示，pC互聯網時代是入口的寡頭時代，但移動互聯網時代的入口則可能百花齊放，小公司的產品有可能一夜爆紅。入口爭奪的背后，是一場轟轟烈烈的“搶人大戰”。

而微商的這場“搶人大戰”，則是通過產品來解決的。記者采訪發現，微商里銷售的商品，多數是“半剛需”的生活必需品及復購率較高的美妝產品，如洗衣片、發熱眼罩、面膜、生活用紙等。盡管產品并不是必需品，很多用戶產生購買時抱著試試看，拿來自用的心態。

事實上，想將微商當成一門生意來做，并不是一件簡單的事情。假設某人的朋友圈里有1000位好友，其中300位左右的親密好友，從概率上講，當此人拿產品到朋友圈秀一秀，在微信活躍的晚6點~9點期間，吸引朋友注意、點贊的約35位，能夠因此而識別、關注的一般不超過5名，也就是說真正的關注率只有千分之五。此調查來自清和塘新媒體數據研究中心。

調查還發現，女性是微商的主要用戶群體，她們很多既是微商的從業者也是產品的購買者。年輕、中低收入、且三四線及以下的用戶占到了46.5%，她們做微商的主要目的是為了掙錢，這導致了這1500多萬的微商從業人員素質良莠不齊。很多人從來沒做過生意，不知道生意該怎么做，如何做好，發什么內容的朋友圈，既能吸引朋友們的注意，又不會讓他們反感。有朋友對產品感興趣，用什么樣的話術回答購買者提出的各種問題。

這也是留給微商品牌商的一道難題。記者發現，幾乎每個花心思做微商的品牌企業，都建立了自己的“商學院”系統，為代理商們提供各種培訓，且準備了豐富的方案包。

記者以要做微商的身份加了立白洗衣片、云南白藥品牌微商、九本優品等多個微商品牌的招商微信，表示自己沒有過銷售經驗，想借著微信平臺掙錢，所有的客服人員回答記者的提問都是通過微信語音，透過聲音背后感覺到這些客服們飽含工作激情。立白洗衣片官方招商的人告訴記者，沒經驗沒關系，公司會為代理商提供全套的文字、圖片及推廣方案，你只要發朋友圈就行，同時品牌方還定期做微信群商學院微商培訓課程等。

“微商自建商學院，承擔了大量線上培訓的工作，也包括建立自媒體內容，在諸多平臺上做內容營銷傳達信息。”某品牌微商培訓師曹夏箐表示，商學院是微商建立品牌，拓展渠道及幫助代理商迅速成長的重要手段。

四、模式

三級分銷被整頓

關于三級分銷是否屬于傳銷，目前尚無定論。

三級分銷是多數微商慣用的營銷體系。微信三級分銷最吸引人的地方就在于采取了“無限裂變”的圈子理論。品牌商可以發展三級分銷商，每一級分銷商均可以往下發展兩級分銷商，由此分銷商可以無限裂變，享受下線賣產品的傭金。

然而，關于三級分銷是否屬于傳銷，目前尚無定論。有觀點認為，三級分銷是一種無店鋪銷售方式，是一種新型的營銷渠道，隸屬于分銷的范疇，不需要直銷牌照。同時，產品必須在工商局有注冊，在騰訊公司有備案，才能完全是合法的。三級分銷模式，只限三層的銷售返利模式，不存在多層次的返利。

然而2016年7月5日，微信公眾平臺發布了《關于處理返利返現欺詐行為的公告》，該公告指出，近期，平臺發現有用戶利用微信關系鏈，通過微信公眾賬號、微信支付實施高額返現返利行為。此行為模式多數表現為消費傭金返現返利、多級多層返現返利等，一定程度上體現了金字塔欺詐、龐氏騙局等行為特征。其本質上是欺詐行為，即以高額返現返利吸引用戶參與、以新入用戶資金來支付原有用戶的返現返利，形成層壓式資金鏈條。由此微信開始整頓三級分銷，并關閉了3000家微商城的支付功能。

2015年8月上線的小黑裙項目，正是依托三級分銷體系這一獨特的商業模式獲得了洪泰基金200萬元的天使輪融資，之后又獲得了騰訊投資2000多萬元的A+輪融資。然而微信的這則公告使得依托分銷體系快速成長的小黑裙遇到了模式發展天花板，當月流量減少了一半。隨后小黑裙從過去的三級分銷體系改變為“明星一級代言人”的方式，即每個成功購買小黑裙的用戶可獲得專屬二級碼，如果消費者掃碼購買成功，可獲得一定的獎勵。2017年1月6日，有媒體報道稱小黑裙微信公眾號疑似被封。